Reto

Se trata de una campaña de naturaleza 100% digital que concebimos y ejecutamos en Mediasal, y que ha supuesto un gran ejemplo del éxito de la implementación de la publicidad programática en el desarrollo de estrategias de comunicación avanzadas.

El Grupo Euskaltel es el grupo de telecomunicaciones convergente líder del norte del Estado, manteniendo un fuerte compromiso y arraigo en el País Vasco, Galicia y Asturias, mercados en los que desarrolla su actividad a través de los operadores Euskaltel, R y Telecable, que ofrece sus servicios a un mercado de 6 millones de personas, atendiendo a más de 800.000 clientes residenciales y empresas

Euskaltel quería dar un paso más en su estrategia de comunicación buscando una mejor orientación de cara al cliente, siempre con una premisa clara: eficiencia. 

Quería conectar con sus potenciales clientes y con sus usuarios en el momento adecuado con los contenidos precisos, de tal forma que el proceso fuera satisfactorio en todas su etapas.

Se trataba de identificar las necesidades de los usuarios interesados en los productos de Euskaltel y llevarlos lo más rápido posible hasta el producto que realmente estaban buscando, mostrándoles opciones fielmente personalizadas. 

Dos indicadores a mejorar: 

- La satisfacción del cliente en el proceso de contratación y búsqueda de información.

Aumento de los ratios de conversión en sus acciones de marketing online. 

Solución

PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA & GESTIÓN AVANZADA DEL DATO: SEGMENTACIÓN PERSONALIZADA

Aprovechamos nuestra experiencia en la gestión de datos y en el desarrollo de soluciones digitales avanzadas para idear una estrategia con un funcionamiento dinámico.

- Pusimos en marchar un modelo de publicidad programática totalmente adaptado a las necesidades de Euskaltel.

- Elaboramos un proyecto de Dynamic Creative Optimization basado en el Customer Journey.

SACANDO RENDIMIENTO A LOS DATOS

Proceso de gestión de datos

- Cruzamos grandes cantidades de datos para detectar nuevos patrones de consumo y/o nuevas oportunidades de negocio. Así que lo primero que hicimos fue identificar los insights relevantes para Euskaltel mediante el tratamiento de la información recabada.

Localizar al cliente potencial en el customer journey

- El tratamiento de los datos nos permitió situar al cliente con mayor precisión en el customer journey, con lo que ya podíamos dar una respuesta personalizada a cada usuario. Para ello, volcamos los información desarrollando una sofisticada estrategia de publicidad programática. 

¿Por qué publicidad programática?

- La decisión fue motivada por la estrategia. Tras el análisis en profundidad de los datos de su mercado potencial, nos dimos cuenta de que existían diferentes bases de usuarios fácilmente identificables.

- Podíamos aislarlos y clasificarlos en varios targets de base comportamental para después asociarlos a distintos productos. 

Propuesta de estrategia: acción en cuatro frentes

PROSPECTING: COBERTURA INCREMENTAL Y CONTROL DE FRECUENCIAS : criba en función del funnel de conversión: usuarios conscientes vs potenciales clientes y acciones destinadas a generar tráfico a la web: cobertura incremental.

Retroalimentación proceso retargeting

RETARGETING: frecuencia y recencia = elección de mensaje; visitantes de la web no convertidos; cuanto mayor sea el periodo desde el contacto hasta el momento actual, se le impactará con frecuencias mas bajas y con menos presión.

RECUPERACIÓN DE CARRITOS: usuarios caídos en proceso de compra; Impactos a un nivel más relevante; Incremento de la presión.

DYNAMIC CREATIVE OPTIMIZATION (DCO): consideramos que la elaboración de creatividades dinámicas era la solución ideal y fue el eslabón diferencial. Nos permitía perfilar la comunicación y los impactos de manera personalizada, con el objetivo de incrementar los índices de conversión y aumentar las ventas. 

Proceso de trabajo:

-Recogida de data: obtener todos los datos disponibles sobre la audiencia para utilizarlos como eje central de la estrategia de comunicación

-Brief: planificación conjunta con el anunciante para decidir a qué segmentos de audiencia se va a impactar y qué campaña/mensaje se va a asignar a cada uno. Para ello elaboramos un mapping del tráfico de la página web y de los productos ofrecidos por Euskaltel a sus clientes. 

-Diseño creativo: la agencia creativa lidera esta etapa, coordinada en todo momento con el anunciante y la agencia de medios. Se diseñan todos los assets (imágenes y textos) que compondrán las creatividades dinámicas.

-Campañas: una vez subidos todos los master ads al adserver, se implementa el serving logic a través de un feed o un excel y se activa la campaña. Automáticamente se generan todas las versiones creativas y quedan asociadas según el target específico identificado

-Optimización: en nuestro compromiso está una asistencia integral. No sólo desarrollamos soluciones avanzadas y a medida, sino que nuestra tarea de management tiene como objetivo la mejora continua. Para nosotros, la medición de los resultados es primordial, de hecho consideramos este tipo de información como el petróleo de la economía digital. Por ello, la quinta pata de nuestro plan incluye la revisión constante para detectar puntos fuertes y aspectos a mejorar.

Resultados

La estrategia planteada por Mediasal para Euskaltel ha supuesto el incremento de varios índices clave:

Incremento de viewability

Incremento índice de recuerdo de marca.

Conversiones al alza 

Mejora en el índice de consideración de compra. 

Aumento ratio de conversiones

Aumento de ventas.