Een gedachte-experiment: wat zou je als marketeer zónder tracking data doen?

Reynder Bruyns

Head of Strategy iProspect

Dat browsers zich in toenemende mate verzetten tegen cookies en het tracken van bezoekers levert onder marketeers opvallende reacties op. Een aanzienlijk deel negeert voorlopig het feit dat ten minste een derde van de data wegvalt. Anderen bedenken trucs om de beperkingen te omzeilen. Wat mij betreft is het hoog tijd om samen na te denken over een nieuwe vorm van (performance) marketing. Stel je de situatie eens voor géén data te bezitten. Wat zou je vervolgens anders doen?

Zowel Apple Safari als Mozilla Firefox zetten zich sinds een aantal jaar hard in voor de privacy van websitebezoekers. Met Intelligent Tracking Prevention (ITP) – of een alternatief hierop – zorgen ze voor een betere waarborging van de privacy met als gevolg dat adverteerders consumenten minder goed kunnen volgen. In eerste instantie door het gebruik van third party cookies aan banden te leggen. Sinds de komst van ITP 2.1 en 2.2 eerder dit jaar wordt ook het plaatsen van first party cookies beperkt. Die eigen cookies worden nu na zeven dagen verwijderd. Iemand die een site langer dan een week niet heeft bezocht is dus onherkenbaar. Een complexe situatie voor zowel de retargeting, personalisatie als conversie-attributie. Ook Google Analytics heeft geen idee meer welk kanaal voor de omzet zorgde.

Omzeilen of zelf een antwoord formuleren?

Daarmee lopen marketeers in bepaalde situaties maar liefst 30 procent van hun data mis. Zet Google Chrome zoals verwacht vergelijkbare stappen, dan neemt dit verlies tot wel 60-70 procent toe. Targeting op demografische kenmerken wordt bijvoorbeeld bijzonder lastig. Bij een klant zag ik onlangs in Google Analytics al dat van nog maar 20 procent van de websitebezoekers is vast te stellen in welke leeftijdsgroep ze vallen. Wetende dat segmentatie op leeftijd nog vaak de basis is voor mediatargeting, levert dat een flinke uitdaging op.

Net als na de komst van de eerste ITP zullen marketeers ook nu weer workarounds zoals ‘local storage’ bedenken. En niet lang daarna zullen browsers weer de nodige aanpassingen doen. In plaats van deel te nemen aan een kat-en-muisspel is dit een goed moment om eens afstand te nemen. Deze situatie is immers ontstaan doordat we als beroepsgroep het systeem hebben misbruikt. Het feit dat consumenten steeds meer waarde hechten aan privacy en ze telkens met dezelfde boodschap worden achtervolgd, heeft tot deze ontwikkeling geleid.

Contact onderhouden

Stel je daarom de situatie voor geen data meer te bezitten. Hoe kan een marketeer dan toch van waarde zijn? Wat mij betreft zou het erom gaan consumenten daadwerkelijk te herkennen. Om vervolgens moeite te doen voor toestemming hun gegevens te mogen gebruiken. Niet eenmalig – want na zeven dagen is de kans alweer verkeken. Het is zaak om op een veel structurelere manier de interesse te wekken en contact te onderhouden.

Dat is wat we als marketeers grotendeels zijn verleerd. In een situatie waarin minder data voor handen zijn, is het noodzakelijk om elk contactmoment op waarde te schatten. Om vervolgens met behulp van creatie duidelijk te maken de mens achter de view of klik ‘te zien’.

Performance herdefiniëren

Een voorbeeld. Recent oriënteerde ik me online voor het eerst op een fietsverzekering. Wat me daarin opviel is dat ik door nagenoeg ieder merk wordt geretarget en met nagenoeg dezelfde boodschap: ‘kies onze voordeligste verzekering’. Wekenlang proberen deze bedrijven mij met behulp van reclame over te halen de verzekering alsnog af te sluiten. Dat de bedrijven verzekeringen aanbieden was me bekend en kennelijk nog geen reden er één af te sluiten. Dus waarom bood men geen aanvullende informatie om me via andere invalshoeken geïnteresseerd te maken in het merk?

Niet lang erna maakte Gazelle duidelijk op een andere manier te denken. In plaats van digitaal tweewielers onder de aandacht te brengen, koos het voor een verhaallijn die – door middel van verschillende creatieve uitingen – benadrukt hoe goed het is om te fietsen. Waarom gebruikt een verzekeraar zijn kennis over mij niet om te laten zien dat het me begrijpt? Dat fietsen kennelijk belangrijk genoeg voor me is om er een verzekering voor af te sluiten.

Het is kortom tijd voor een andere kijk op performance marketing met nieuwe KPI’s. De conversie onderaan de streep blijft tellen, de weg ernaar toe verandert. Gemakkelijk is zo’n herdefiniëring natuurlijk niet. Het vraagt van elke marketeer een antwoord op de vraag waarvoor het merk staat en welke meerwaarde het biedt voor de klant. Gaat het vervolgens nog om zoiets plats als bannerkliks of zijn meer kwalitatieve – wellicht emotionele – indicatoren nodig? Denk bijvoorbeeld aan Return on Engagement (ROE). Elke onderneming zou hierop zijn eigen kijk mogen ontwikkelen.

De start van een gesprek

De vraag die erop volgt is hoe we het gesprek hierover kunnen aanzwengelen. Inzichtelijk maken dat onder invloed van ITP het lastiger wordt om de effectiviteit van marketing inzichtelijk te maken, is een eerste stap. Haal bij een evaluatie maar eens 20 procent van het resultaat af. Daarmee krijg je gegarandeerd de aandacht. Vervolgens geven de volgende drie vragen een mogelijke aanzet tot discussie.

  • Wanneer is er voor het laatst een klant gesproken of onderzoek gedaan? De hoeveelheid data is zo groot dat er nog nauwelijks de noodzaak wordt gevoeld om mensen goed te leren kennen. Wat betekent dit voor de (digitale) media-inzet?
  • Hoe relevant is de organisatie of het merk gelet op de aankoopfrequentie? Merken kunnen met behulp van data eenvoudig hun relevantie claimen. Ieder minuscuul (data)signaal wordt hiervoor als bewijslast aangevoerd. Is op basis van een paginabezoek inderdaad te zeggen dat iemand liefhebber en in de markt is? Wanneer is een merk, gelet op bijvoorbeeld de aankoopfrequentie van andere producten of diensten, echt relevant?
  • Hoe zien de marketingactiviteiten er zonder cookies uit? We gaan er blindelings vanuit altijd over voldoende cookies te beschikken. Is iedereen binnen de organisatie nog in staat op andere manieren marketing te bedrijven?

Dat het leven van marketeers verandert is zeker. Beteren we ons leven niet, dan volgen als vanzelf een ITP-versie nummer drie, vier en vijf en neemt de hoeveelheid informatie nog verder af. In plaats van deze uitdaging technisch te benaderen is er een kans om vanuit creatie en communicatie te redeneren. Hoe kunnen we gezamenlijk waardevoller communiceren zodat consumenten bereid zijn een relatie aan te gaan?