Cloud for Marketing miniseries deel

Jan van Unnik

MarTech Consultant & Innovator

In deze miniserie neemt Jan van Unnik je mee op een reis door de Google Cloud. Jan is expert op het gebied van Marketing Technologie en Innovatie en hij neemt regelmatig een duik in de techniek achter onze tools, om de dromen van marketers en de ontwikkelingen van developers dichter bij elkaar te brengen. Hij werkt al jaren met Google Cloud en door de groeiende populariteit van dit platform binnen het marketing domein deelt hij inzichten over wat dit voor jou als marketeer kan betekenen. In dit laatste artikel brengen we alle bouwblokken samen.

De bouwblokken

In mijn eerste blogpost heb ik het gehad over de ontwikkeling van ‘de cloud’ in de afgelopen tien jaar en waar we nu zijn aanbeland. Het vervolg dat ik heb geschreven ging over de bouwblokken die we nu voor marketingdoeleinden kunnen gebruiken. Nu het Cloud voor Marketing landschap in kaart is gebracht, is het tijd om een paar routes met jullie te delen. Hoe creëer je met deze bouwblokken bijzondere ervaringen en waar moet je op letten?

Het is niet makkelijk om je op deze vraag een alomvattend antwoord te geven. Dus wat ik ga doen is een aantal voorbeelden delen. Vrijwel alle marketingtoepassingen in de cloud beslaan (een deel) van de onderstaande stappen:

Verzamelen

Zodra je met Cloud begint heb je direct een gigantische speeltuin aan tools tot je beschikking. Maar voordat deze speeltuin daadwerkelijk functioneel is heb je bezoekers nodig. In dit geval zijn de bezoekers je data en moet je bronnen aansluiten om alles continu te voorzien van verse gegevens die gelinkt zijn aan je klanten. De kracht van Cloud is dat je eigenlijk niet beperkt bent in de bronnen die je aan kunt sluiten.

Transformeren

Google Analytics is misschien makkelijker te koppelen aan Google Cloud dan bijvoorbeeld je DMP. Maar over het algemeen is dat niet de grootste uitdaging. Wel is het heel belangrijk dat er binnen je cloudomgeving dezelfde taal gesproken wordt, zodat je data kunt gaan combineren uit al deze systemen. Daarom transformeren we de data die uit verschillende bronnen binnenstromen in één vorm.

Analyseren

Nu we alles op één plek hebben staan en de data kunnen combineren, kunnen we gaan beginnen met het toevoegen van waarde. Met behulp van slimme queries maken we van ruwe data nieuwe inzichten. Hoeveel van de ingelogde gebruikers herken ik in mijn CRM systeem? Kan ik dat herleiden naar een aankoopgeschiedenis? Wat betekent dit voor de potentiële waarde van die klanten? Waar zitten op dit moment nog de gaten in mijn data? De mogelijkheden zijn eindeloos en je raakt nooit uitgespeeld op dit vlak.

Visualiseren

Nu zijn inzichten gaaf, maar we kunnen als mens maar een beperkte hoeveelheid informatie tot ons nemen. Door je queries te visualiseren in een dashboard zie je in één oogopslag wat de laatste stand van zaken is. Zodra je tevreden bent over je analyses, kun je deze visualiseren in ratio’s, grafieken, funnels en nog veel meer. Zoals beschreven in deel 2 worden vrijwel alle grote visualisatie tools ondersteunt door Google Cloud.

Activeren

Inzichten maken je bedrijf slimmer, maar daar heeft je klant in principe nog niets aan. De laatste stap draait om het activeren van wat je hebt geleerd. Of dit nou een handmatige of geautomatiseerde handeling is, neem actie! Stuur afdelingen bij op basis van je learnings, pas biedingen aan op basis van geoptimaliseerde audiences, onderdruk advertenties voor bepaalde doelgroepen, stuur e-mails op basis van pageviews, ontwikkel een campagne op basis van sentiment, you name it!

Sungevity

Sungevity is een mooi voorbeeld van een klant waarmee we samen dit volledige proces hebben aangepakt. Het bedrijf is in 2007 opgericht in Amerika en sinds 2014 actief in Nederland. Ze ontwerpen en installeren zonnepanelen voor particulieren en leggen de nadruk op kwaliteit en controle. Omdat ze intensieve klantrelaties aangaan is het belangrijk om leads van hoge kwaliteit te vinden. Hiervoor hebben we alle data uit de web, search, display en social kanalen samengebracht met de data uit hun CRM en lead management databases. In BigQuery hebben we een compleet klantbeeld gerealiseerd met een funnel visualisatie in DataStudio. Met het gecentraliseerde klantgedrag en de bijbehorende leadscores kunnen we voorspelmodellen draaien die als input dienen voor segmentaties. De meest waardevolle segmenten worden als audiences ingezet in campagnes.

Rapid Audience Layer (RAL)

Omdat we continu bezig zijn met het verzamelen en transformeren van data, hebben we hiervoor een aantal best practises ontwikkeld. Deze variëren van maatwerk oplossingen op basis van bijvoorbeeld Apache Airflow tot Enterprise oplossingen. Voor het laatste heeft Merkle een applicatie gebouwd op basis van Google Cloud. Deze Rapid Audience Layer (RAL) zorgt ervoor dat bestanden en streams automatisch herkend worden en de data naar gestandaardiseerde BigQuery tabellen gestuurd wordt. Daarnaast is het mogelijk om klanten die in meerdere databronnen staan te de-dupliceren tot één klantbeeld. Dit is ideaal voor het verwerken van grote datastromen of -migraties en stelt je in staat om met een schone lei te beginnen met het toevoegen van waarde door analyse, visualisatie en activatie.

DMP & Voice

In de categorie innovatieve Cloud for Marketing implementaties, hebben we Relay42 en Tealium gekoppeld aan een eigen Voice Assistent. Mijn collega Wouter Hosman heeft hier een jaar geleden een mooi artikel over gepubliceerd waarin je meer leest over waarom dit nu relevant is. Dit is een sterke showcase van alle cloud tools die je kunt gebruiken om je klantinteracties op elkaar af te laten stemmen. Na een hackathon van maar één dag, hadden we een Google Action en bijbehorende website gebouwd, gericht op een fictieve doelgroep (marketeers die met voice werken). Door te optimaliseren voor Voice Search wordt de website door Assistenten getoond wanneer gebruikers zoeken naar ‘the best travel destinations for marketers who love to work with Voice’. Dat is tof, maar als je vervolgens naar de website gaat maken we ook segmenten aan op basis van de bestemmingen waarin je geïnteresseerd bent. Hiervoor hebben we een Voice applicatie gemaakt die je op basis van een paar vragen de meest ideale vakantiebestemming voorschotelt. Als je vanuit de voice applicatie doorklikt naar de site, worden je voice- en websessies gekoppeld. Op basis van de uitkomst in de voice applicatie, kunnen we op de site direct content tonen van je persoonlijke reisbestemming. Deze integratie hebben we vervolgens aangevuld met een dashboard waarin alle voice- en web interacties netjes tegen elkaar worden afgezet.