Anouk Beeren (Intergamma): "we moeten de klus 100% omnichannel maken"

Reynder Bruyns

Head of Strategy

Tijdens de coronacrisis is Nederland massaal aan het klussen en verven geslagen. Veel mensen hebben de lockdown aangegrepen om achterstallig onderhoud in en om het huis aan te pakken. Volgens het CBS steeg de omzet van bouwmarkten in sommige weken met maar liefst 50%. Wat voor grote veranderingen heeft corona gebracht voor GAMMA en Karwei? Collega Reynder Bruyns sprak met Anouk Beeren, Directeur Cross Channel bij Intergamma.  

Zagen jullie in de afgelopen tijd een groei in het aantal klanten?
Jazeker. Vergeleken met vorig jaar zien wij een enorme toename van traffic op onze websites. Op weekbasis varieert dit van +20% in ‘slechte’ weken tot bijna een verdubbeling in de topweken. Wat verder opvalt is dat veel meer bezoekers de voorraad checken van producten in de bouwmarkt. Dit hangt samen met de drukte die we in de bouwmarkt hebben gezien, maar het is ook een teken dat klanten beter voorbereid onze bouwmarkten willen bezoeken.

Kun je iets zeggen over het profiel van deze nieuwe e-comm shoppers?
Binnen de totale klantengroep zien we inderdaad een nieuw klantprofiel: de jongere klusser. Waar de behoefte ligt van deze groep zagen we terug in de vragen die in de bouwmarkten worden gesteld: meer, en veel specifieker dan we van de ervaren klusser gewend zijn.
Qua consumentengedrag zagen we een groot verschil tussen beide merken: Voor de echt grote klus gaat men naar GAMMA en voor de decoratieve klus naar Karwei. Dat was een fijne bevestiging van de nieuwe route die we al een tijd geleden zijn ingeslagen. Het bieden van oplossingen voor elke klus, zodat we ook de nieuwe klusser goed aan ons kunnen binden.
Ook in België zagen we een grote online groei. Op het gebied van online verkoop bleven onze zuiderburen altijd wat achter bij ons, maar we hebben gezien dat corona heeft geleid tot een versnelling in online groei in België. Het lijkt erop dat de Belgen het shoppen op onze websites alsnog hebben omarmd.

Welke impact heeft de groei op jullie omnichannel strategie?
De enorme groei van de online kanalen heeft ook knelpunten aan het licht gebracht. Dat zie je bijvoorbeeld in de capaciteit van e-fulfilment, de afhandeling van de orders van onze webshops. Niet alleen vanwege de groei in het aantal bestellingen, maar ook vanwege de veiligheidsmaatregelen. We zijn hard aan het werk om de capaciteit op dat gebied te verbreden. We hebben onze strategie niet zozeer aangepast, maar we zien een versnelling op alle fronten. De beslissing om te blijven innoveren en investeren in digital is nu wel definitief bevestigd. We willen en kunnen er niet meer omheen. 

Wat is het laatste e-commerce project waar je aan hebt gewerkt?
Een nieuw loyaliteitsprogramma. In de wereld van bouwmarkten is geografische nabijheid een erg belangrijke driver voor bezoek is. Loyaliteit is voor ons een grotere uitdaging dan in branches waar meer repeterend klantcontact is, zoals bij een supermarkt. Om onze klanten loyaler te maken dienen we te weten wat hun behoeften, drivers en wensen zijn. We dienen ze écht te leren kennen. Dat gaat over alle kanalen heen. Daarom ligt de verantwoordelijkheid van dit project bij onze afdeling.Ik denk dat échte loyaliteit tegenwoordig een uitdaging is maar we denken wel loyaal gedrag te kunnen stimuleren. Ons nieuwe loyaliteitsprogramma is het middel om dat te bewerkstelligen.

Wanneer ben je succesvol?
Old school e-commerce gaat over conversies. Wij zijn een omnichannel organisatie en kijken dus naar bredere KPI’s. Bijvoorbeeld een voorraadcheck of een bezoek aan de bouwmarkt. Maar in the end word ik natuurlijk ook beoordeeld op online sales.

Wat is de top 3 van de projecten die je binnen Intergamma  wilt realiseren?
Alle projecten waar we aan werken komen voort uit onze klantgedreven manier van werken. Ik noemde het nieuwe loyaliteitsprogramma al, maar bijvoorbeeld ook het ontwikkelen van een volwaardig automation platform valt hier onder. En mobile, daar gaan we op versnellen. We willen de rating van de app verhogen en de mijn-omgeving moet beter ingericht worden. We zien kansen in het helpen van de klant de juiste keuzes te maken. We weten inmiddels wat een klant nodig heeft; inspiratie en advies. We helpen onze klant dus met passende content in de vorm van inspiratievideo’s en how-to-video’s. Maar denk ook aan boodschappenlijstjes klaarzetten in de app met de looproute door de winkel. Of zelfs de bestelling klaarzetten in de winkel. We hebben al veel klaar staan en dus is het vooral een kwestie van connecting the dots; alle systemen met elkaar laten communiceren.


Wat is volgens jou the next big thing als het gaat om e-commerce binnen retail
Van product-denken naar klant-denken. Ik zie het niet als the next big thing maar wel als iets dat cruciaal is. Ook hier komen we weer terug op het klantgedreven denken en het verlenen van service. Door onder andere partnerships aan te gaan kunnen we onze service verbeteren. We hebben bijvoorbeeld een heel netwerk van klussers die door onze klanten ingeschakeld kunnen worden. Dit geeft vertrouwen aan de consument, wat zeer belangrijk is voor de nieuwe groep klussers.

Een ander serviceaspect is de klus 100% onmichannel maken. Klanten zijn op zoek naar oplossingen en deze moeten we omnichannel aanbieden. Nu is de oplossing nog geïsoleerd van de shopflow. Dit betekent misschien dat we op een andere manier naar de indeling van onze shops moeten gaan kijken.

Wat zijn je grootste uitdagingen?
Er staat een heel goed digitaal fundament. We lopen voorop in de branche als het gaat om online,  maar we zijn tegelijkertijd een traditionele retailorganisatie. Hoe schuiven we die twee werelden in elkaar? Hoe maken we er een échte omnichannel organisatie van? Het zegt veel over de visie van Intergamma dat er een omnichannel afdeling is ingericht. Toch is het de grootste uitdaging om alle losse elementen; oplossingen, services en platformen, aan elkaar te knopen. Het gaat daarbij om doelen die over afdelingen heen gaan. Er is nog een grote focus op de fysieke winkels omdat daar de meeste omzet wordt gegenereerd. Ik ben in ieder geval blij om te zien dat in tijden waarin winkelbezoek niet mogelijk of minder aantrekkelijk was, mensen toch hun weg weten te vinden naar de online omgeving. Dit geeft des te meer aan hoe belangrijk een omnichannel ervaring tegenwoordig is.