Negli eventi virtuali vince il fattore umano

Francesca Ruffa

Communication specialist

“Come creare incontri in cui i partecipanti possano provare le stesse emozioni, anche se distanti? Con il summit Humanizing Virtual Events, andato in streaming il 24 marzo, MKTG ha affrontato questo e altri temi che riguardano non solo il periodo di forti cambiamenti che stiamo affrontando, ma anche il futuro delle interazioni sociali e degli eventi.”

Silvia Rossi, Managing Director, MKTG Italy

Improvvisamente, la distanza è diventata la regola, le nostre abitudini rivoluzionate, la nostra libertà ridimensionata. Ma si sa, la necessità è madre di invenzione e creatività: in tempi di crisi, infatti, l’essere umano è stimolato a ricercare e sperimentare nuove modalità per soddisfare i propri bisogni.

Gli eventi virtuali assumono adesso un ruolo chiave per rispondere alle esigenze umane di socialità e condivisione e sono ormai diventati parte integrante della nostra quotidianità. Per questo, MKTG Nordics, in collaborazione con Dentsu Aegis Network, ha organizzato un esclusivo summit – virtuale, naturalmente - in cui 12 esperti con diversi background, da trend analyst a tech & comms expert, hanno condiviso insight, best practice e idee su come dare vita ad ambienti emozionali in assenza di contatto fisico.

L’evento si è svolto in live broadcasting da uno studio di Stoccolma, con alcuni speaker presenti in loco, e la grande maggioranza in collegamento video. Per tutta la durata del summit, un tool interattivo di messaggistica è stato predisposto all’interno della piattaforma streaming, dando agli oltre 1600 partecipanti registrati, provenienti da tutto il mondo, la possibilità di interagire con i relatori, ponendo domande o proponendo idee.

Tre macro-aree tematiche sono state oggetto di analisi e approfondimento:

  1. HUMAN INTERACTION & TOGETHERNESS IN AN OOO-SOCIETY
  2. WELCOME TO THE EXPERIENTIAL LAB
  3. GOING THROUGH AND BEYOND THE SCREEN


Reagire bene a una società che cambia

Una ricerca di MKTG sul tema rivela come con un’elevata probabilità gli eventi virtuali continueranno ad esser parte della nostra nuova normalità, con il 63% dei rispondenti che ritiene di organizzarne uno o più anche in una fase post-pandemia. L’evento digitale non è quindi solo un ripiego obbligato, rispetto all’esperienza reale.

Ed è allora evidente come sia indispensabile un ragionamento di tipo strutturato su come rendere rilevante ed engaging l’esperienza virtuale.

L’evento online come un tv show

In primo luogo, è essenziale superare la logica di pensare all’evento virtuale come riproposizione dell’evento fisico. Un virtual summit ha piuttosto molte similitudini con una produzione televisiva, e capitalizzare sulla conoscenza di questa industry significa guardare strategicamente all’evento come se fosse un TV show: brevità, immediatezza, conoscenza dell’audience, rilevanza, notiziabilità, sono tutti aspetti che queste produzioni dovrebbero considerare. Dunque, considerando che un TV-show ha una durata media di 42 minuti – pubblicità esclusa – e una sessione di gaming dura generalmente 1 ora e 22 minuti, l’indicazione è quella di privilegiare una struttura semplice e concisa, specialmente in assenza di momenti di break o interazione.

Il plus di un virtual meeting è proprio la possibilità di interagire con l’audience, assente in un contesto televisivo. Best practice è il “one-tab principle”, ovvero adattare contenuto e interazione, come ad esempio un chat tool, nella stessa pagina.

Da non sottovalutare, inoltre, l’importanza della figura del moderatore e della varietà nella veicolazione dei contenuti, prevedendo una combinazione di live speech, dialoghi, materiale preregistrato e momenti di interazione.

Un altro tema importante è quello della frequenza: costruire nel tempo un palinsesto di più eventi correlati tra loro è un potente strumento di coinvolgimento del pubblico.

Ma come stimolare l’attenzione, l’engagement e l’ascolto dell’audience?

Per il successo di un’esperienza virtuale è essenziale che l’interazione sia costante. La fiducia deve essere costruita sin dall’inizio, creando un community feeling che ispiri le persone a condividere e interagire; non è consigliabile un contesto troppo formale, al contrario la gamification è uno strumento che funziona particolarmente: proporre una challenge invece di una semplice domanda contribuisce ad aumentare considerevolmente il livello di partecipazione. Il contenuto dovrebbe essere organizzato secondo una storyline, con formati brevi e immediati. È consigliabile inoltre stimolare la curiosità dei partecipanti attraverso teaser, così come condividere contenuti alla fine dell’evento, sia un deck o una registrazione: il livello di soddisfazione dell’audience aumenta enormemente.

Molto spesso si dibatte di aspetti funzionali tralasciando il coinvolgimento emozionale e sensoriale. Il modo in cui ci comportiamo, pensiamo, agiamo è infatti strettamente correlato alla nostra percezione sensoriale. Ma come integrare i nostri sensi in un ambiente virtuale, in cui, per sua stessa natura, gli unici sensi stimolati sono la vista e l’udito? Grazie alle nuove tecnologie immersive è possibile aumentare tale percezione; poi si possono combinare le due dimensioni fisica e virtuale, ipotizzando momenti di condivisione di attività che creino senso di unità ed empatia: gli ormai famosi happy hour virtuali ne sono un esempio. Perché non replicare qualcosa di simile con la tua audience? Ad esempio, recapitando in anticipo a tutti gli spettatori un drink per brindare insieme davanti allo schermo.

Tech-experience: il ruolo della tecnologia

Nel corso della conferenza, è stato proposto il modello delle 4 E al fine di individuare i possibili ruoli della tecnologia nelle esperienze:

  • Enable – pensiamo al virtual gaming: in questo caso, la tecnologia rafforza l’engagement
  • Extend – è il caso dell’augmented reality commerce: la tecnologia consente nuove modalità di ricerca e ha un ruolo transazionale
  • Enhance – consideriamo la mixed reality, che ha permesso la creazione di nuove dimensioni e realtà in cui gli oggetti prendono vita e si relazionano con il mondo reale
  • Evaluate – essenziale è, infine, la misurazione dell’efficacia dell’evento virtuale, e tracking tools ci permettono un livello di approfondimento estremamente sofisticato, grazie all’analisi del sentiment, non rintracciabile nell’ambito degli altri media digitali

Il punto di partenza per la definizione della piattaforma tecnologica per la propria esperienza virtuale deve necessariamente essere l’idea core dell’esperienza stessa e mai viceversa. Cosa vogliamo trasmettere? Quale storia vogliamo raccontare? Solo dopo aver risposto a queste domande, si potrà procedere con la selezione del tool, ponendo particolare attenzione agli aspetti di sicurezza/confidenzialità.

Perché rinunciare a un evento per raccontare una storia, coinvolgere in uno spettacolo dal vivo o presentare al pubblico una innovazione? Oggi, gli eventi virtuali possono aprire nuove entusiasmanti possibilità di business all’intersezione tra brand experience e marketing automation, ponendosi come un importante punto di partenza di un dialogo con i consumatori.