Reagire all’emergenza Coronavirus. Imparando dalla Cina

Pietro Sansone

Group Internal & External Communication Director

Adesso che il Covid-19 è sbarcato in Italia e, anzi, ha eletto il nostro paese a sua ideale testa di ponte per far breccia in tutta Europa, possiamo concentrarci sui modi migliori di reagire.

La Cina convive con l’emergenza dallo scorso dicembre. Ha vissuto momenti di grossa crisi per almeno un paio di mesi. Oggi, sta iniziando a uscire dal momento più drammatico e a vedere una sorta di luce in fondo al tunnel. I nostri colleghi di Dentsu Aegis Network China hanno analizzato la situazione in modo approfondito, evidenziando tanti fenomeni accaduti nella società cinese in queste settimane, mostrando quali business hanno sofferto e quali hanno addirittura tratto beneficio, misurando gli impatti sullo scenario dei media, del marketing e della comunicazione, infine fornendo diverse previsioni interessanti e linee guida che diventano di importanza fondamentale oggi per noi italiani.


La diffusione del virus

Partiamo da un’analisi delle dinamiche del contagio. Il Covid-19 sembrerebbe essere partito dal mercato ittico di Wuhan (circostanza poi non confermata da alcune successive ricerche). E Wuhan è la città dove nelle prime settimane si sono verificati i primi contagi e la prima diffusione. Il governo cinese ha reagito in modo simile all’Italia: ha isolato il focolaio (Wuhan e altre 6 città della provincia di Hubei) e ha di fatto “chiuso” la zona, limitando il più possible i contagi all’esterno. La strategia cinese ha anche previsto il contenimento dei malati all’interno, con la costruzione a tempo di record di nuove strutture ospedaliere proprio nella zona rossa.

In questo, difficilmente potremo imitare i cinesi: non ci risulta sia in programma la costruzione di un ospedale a Codogno nel giro di qualche settimana.

La strategia cinese non ha evitato che il virus si diffondesse in Cina e fuori dalla Cina; ma ha limitato le zone costrette all’impatto più severo delle misure restrittive; e adesso sta consentendo un graduale ritorno alla normalità. In città di milioni di abitanti come Shangai, i nuovi contagi sono adesso nell’ordine di poche decine alla settimana. Le aziende stanno tornando tutte pienamente operative. E diversi nuovi farmaci per aggredire il virus sono in via di sperimentazione.


I settori dell’economia che soffrono di più

È fuori di dubbio che l’emergenza Coronavirus abbia un impatto significativo sull’economia. Quali sono i settori che soffrono di più? Per capirlo, bisogna analizzare il cambio (imposto) ad abitudini e a stili di vita. Si viaggia di meno; si sta a casa di più; sono limitate tutte le attività – sportive e di intrattenimento – che si svolgono indoor, al chiuso. Tutto il sistema dei trasporti è dunque quello che patisce maggiormente. Per quanto riguarda invece i consumi, non c’è un calo ma una rimodulazione: si compra in modo diverso, si consuma in modo diverso. Tutto questo determina alcuni scenari molto critici ma anche qualche opportunità. E l’esempio cinese può dare pure alle nostre aziende e al nostro sistema produttivo dei suggerimenti su come reagire. 


Una lunga vacanza a casa

Se si è costretti a stare a casa, se i cinema sono chiusi, non vuol dire che non si guardano film, anzi! Tutto ciò che consente di distrarsi o di passare il tempo in questi tempi va bene. In Cina, molti lanci di film sono stati annullati o rinviati. Ma diversi altri hanno invece semplicemente cambiato modalità di lancio. “Lost in Russia” è stato venduto a ByteDance e lanciato sulla piattaforma di streaming. In 3 giorni, ha avuto 600 milioni di spettatori! Tutte le piattaforme di streaming hanno tratto giovamento dalla crisi, e in molti casi sono andate incontro alla domanda crescente aprendo le loro app e moltiplicando i contenuti in fruizione gratuita. La video app Xigua è stata al lungo il n° 1 nei download.

La lotta alla noia ha generato una serie di contenuti in forma di brevi video da diffondere sui social network, tutti improntati al divertimento o al tentativo di sdrammatizzare la situazione: su piattaforme come Douyin, gli hashtag su cui gli utenti si sono concentrati sono stati #travelathome e #myinsipidholiday: come viaggiare rimanendo a casa. Interessante il fatto che i contenuti user generated da una parte, e l’emergere di nuove star social (ad esempio, i blogger che raccontano le loro giornate dalle zone “rosse”; oppure i virologi e gli epidemiologi) dall’altra, abbiano eclissato in questi mesi gli influencer più tradizionali.

Naturalmente, è esplosa la fruizione delle le app di gaming e in particolare quelle che consentono riunioni virtuali, come WanBa. Se non ci si può incontrare fuori, vediamoci online!

Un altro fenomeno che può essere molto istruttivo per noi italiani, è il boom delle piattaforme di learning online. Molte hanno ottenuto una nuova inattesa popolarità, offrendo corsi gratuiti oppure lezioni di professori famosi. E naturalmente hanno rappresentato un’ancora di salvezza per i ragazzi costretti a casa dalla chiusura delle scuole.


Vita attiva e benessere

Se si è costretti a limitare la mobilità e se bisogna convivere con la possibilità di ammalarsi, si reagisce tenendosi in forma! Le palestre costrette alla chiusura si sono organizzate con la produzione di brevi video e tutorial preparati dagli istruttori e distribuiti tramite tutti i canali digitali. La ricerca da parte del pubblico di app e video per fare esercizi a casa è stata costante. Così come l’interesse per i contenuti legati a un’alimentazione sana ed equilibrata.


Consumi

I consumi in senso ampio – alimentari e non - non sono calati. Né ci sono mai stati problemi di carenza di furniture, se non la difficoltà di reperire alcuni prodotti diventati immediatamente popolarissimi, come abbiamo già visto anche in Italia: mascherine, alcool, disinfettanti. Diminuita la possibilità di mangiare fuori casa, è cresciuta l’attenzione per uno stile di vita e di consumo alimentare “salutista”, e così c’è stata una grande crescita dei servizi di consegna di cibo fresco a domicilio. Anche i ristoranti si sono attrezzati con misure straordinarie per aumentare qualità e sicurezza dei piatti preparati e efficienza dei servizi di consegna (naturalmente con un extra focus sull’igiene). Oltre alla naturale crescita di tutto l’e-commerce alimentare, in Cina si sono verificati altri fenomeni interessanti, come un aumento significativo degli elettrodomestici acquistati online. Restando di più a casa, si utilizzano di più forni, fornelli, frigoriferi e lavatrici; e aumenta anche le necessità di sostituirli!


Lezioni per gli operatori dell’e-commerce

Gli operatori dell’e-commerce costretti agli straordinari hanno dovuto adottare e comunicare una serie di politiche per garantire gli acquirenti. “Nessun aumento di prezzo”; “Nessuna chiusura”; “Consegna no touch”. Queste alcune delle garanzie offerte, che hanno consentito a tante aziende della vendita online di sfruttare al massimo la situazione per il loro business.


Alla ricerca della positività

Le altre lezioni che ci arrivano dall’esempio cinese sono relative al bisogno di positività che emerge subito dopo che la popolazione sente di non dover cedere all’angoscia. Le mascherine possono essere – già da prima del Coronavirus, per la verità – anche un oggetto di moda. I marchi di moda e i fashion influencer cinesi lo hanno capito immediatamente.



Lo streaming video in diretta della costruzione degli ospedali di Wuhan ha registrato milioni di view e commenti di apprezzamento e incorraggiamento, così come immagini e video di sostegno ai medici impegnati in prima linea.

Questo bisogno di mobilitazione positiva ha contagiato anche molte aziende cinesi, che si sono adoperate per combattere l’emergenza con decine di iniziative di mobilitazione straordinaria dei dipendenti, raccolte fondi, oggetti e alimenti donati agli ospedali e alle zone più colpite dalla crisi. Anche questo è un insegnamento importante per i nostri operatori del marketing. Le iniziative di charity hanno spesso fatto guadagnare alle aziende visibilità gratuita sui media e feedback positivi da parte del pubblico.

Molti editori hanno “aperto” i propri canali digitali alla veicolazione di messaggi di pubblica utilità o alla diffusione di regole di salute e igiene.

Altro filone interessante è quello dei branded content: in questa fase, sponsorizzare con il proprio marchio il contenuto giusto può fare la differenza. In Cina, ad esempio, la serie del momento – guarda caso – è “Chinese Doctor”.



Media, spesa pubblicitaria e PIL

Infine, vediamo cosa può dirci l’osservatorio di Dentsu Aegis Network China riguardo agli impatti dell’emergenza sulla fruizione dei media e sulla spesa pubblicitaria. Non dimenticando che l’indicatore “ad spend” è quasi sempre correlato al PIL nazionale; ed è quindi particolarmente importante.

Per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari, si stimano gli impatti più forti su Turimo e Retail, con una ripresa e un graduale ritorno ai livelli precedenti che dovrebbero avvenire nella seconda metà dell’anno. Impatti significativi, ma tutti solo nel breve termine, anche sui settori manufatturiero, dei trasporti commerciali, del lusso. I settori che non riceveranno alcun impatto negativo sono il farmaceutico e i beni di largo consumo. Applicando alcune regole che fanno tesoro dell’esperienza SARS, la stima di DAN China colloca la crescita cinese a fine 2020 tra il 5 e il 5,4%. Naturalmente, si parla di minor crescita e non di decrescita.

Un’emergenza sanitaria come quella del Coronavirus ha immediati impatti sul modo in cui si fruisce dei media. La necessità di stare a casa e la ricerca di news – online e offline – porta a tassi di crescita significativa nel consumo di tv, negli accessi ai siti di notizie.

In Cina, la crescita del consumo di tv è stata in media del 18%. Sono cresciuti tutti i servizi di news ma anche di video online; mentre tutto il settore della pubblicità esterna (out-of-home) e degli eventi è andato evidentemente in forte sofferenza.



La dinamica ben visibile dai dati cinesi è confermata anche dalle nostre elaborazioni sui dati italiani Auditel e Audiweb relativi a questi giorni. In Italia, la fruizione televisiva risulta in crescita per tutti i target, registra addirittura un + 47% sul target Kids (dato di giovedì 27 febbraio). I telegiornali vedono tutti moltiplicare i propri spettatori, grazie alla fruizione sia da tv sia da device digitali, con crescite fino al 127% (Rai News, dato di mercoledì 26 febbraio) rispetto allo stesso periodo di un anno fa.


I siti di news raggiungono numeri mai visti prima con punte fino a oltre 8 milioni di utenti unici nella giornata! Un’opportunità e una notizia importante per chi oggi vuole investire in pubblicità. Sapendo che dovrà stare bene attento a modulare creatività e messaggio, pensando ai contenuti di fianco ai quali l’annuncio pubblicitario verrà veicolato.


Lezioni per andare avanti

Per concludere, la lezione cinese probabilmente non ci farà dormire sogni più tranquilli. Ma fotografa molto bene delle tendenze, dei cambi di abitudini, degli impatti sociali. Anticipa alcuni scenari che vedremo forse presto anche da noi. La conoscenza, lo studio e la giusta reazione sono le nostre armi per andare avanti e uscirne più forti di prima.