Il futuro prossimo - avvicinato dalla pandemia - è Direct To Consumer

Francesca Ruffa

Communication specialist

Future Focus è il frutto di una ricerca svolta annualmente da esperti iProspect, global digital performance agency di Dentsu Aegis Network.

Quest’anno, sono stati intervistati 250 top marketer provenienti da un’ampia varietà di brand, tra cui aziende FTSE 100 e Fortune 500, per comprendere non solo le loro aspettative per il 2020, ma anche le loro speranze e preoccupazioni per il futuro.

Se l’orizzonte temporale del Future Focus al momento della sua pubblicazione pre-pandemia era il 2030, possiamo ragionevolmente sostenere che le previsioni e gli insight ricavati avranno una manifestazione temporale molto più ravvicinata.

La quinta edizione annuale del Future Focus individua alcuni step pratici per supportare i marketer a ottenere il massimo da quattro macro-trend ampiamente documentati, che avranno un notevole impatto sul panorama del consumo e del marketing:

  • Digital transformation… still loading esamina lo stato dell’arte della trasformazione digitale e gli aspetti che rendono un brand vincente nella digital economy. A che punto siamo davvero? Quali sono i pattern di successo per una trasformazione solida?

Scopri perché è il momento di accelerare con la trasformazione digitale

  • De-averaging analizza l’ascesa delle tematiche relative alla Diversity & Inclusion e l’imperativo della personalizzazione. In particolare, la necessità di parlare alle minoranze, che saranno le maggioranze di domani. Per farci un’idea, nel 2024, le minoranze di pelle non bianca saranno il 42% della popolazione americana.
  • Commerce, redux considera la crescita di nuovi modelli economici, dal direct-to-consumer al fenomeno del re-commerce e delle subscription, spesso correlati al bisogno di sostenibilità.
  • Mobilis in Mobili approfondisce la connettività aumentata e le sue implicazioni per la centralità del cliente e le pratiche di marketing. Una stima esplicativa della portata del fenomeno: nel 2030 gli oggetti connessi saranno 15 volte più numerosi della popolazione.

Data, Consumer Understanding, Agility: la lezione dei Direct to Consumer

Analizziamo qui uno dei fenomeni - trattati nel capitolo Commerce, redux - che avrà un crescente peso nel futuro prossimo: il Direct to Consumer.

Grazie a una sempre maggiore diffusione dell’accesso al web e dei pagamenti digitali, si stima che entro il 2023 una transazione su cinque avverrà online.

La trasformazione dello scenario competitivo dell’e-commerce è attribuibile non solo ai giganti del web, ma anche a un numero sempre maggiore di player dinamici, per lo più nativi digitali, i Direct To Consumer (DTC), che continuano a guadagnare quote rispetto a tutte le altre formule “mediate”.

Il successo di questi brand deriva da uno utilizzo strategico e intelligente del web e del dato, combinato a una offerta molto specializzata. La raffinatezza negli strumenti di targeting e un modello operativo innegabilmente più agile e cost-efficient rispetto ai business più tradizionali, rendono questo paradigma sempre più interessante. È importante infatti sottolineare come i digital-first DTC possano fungere da traino verso una più ampia evoluzione/rivoluzione dei modelli di business, anche per i brand consolidati, qualora questi dimostrino proattività nel cogliere l’opportunità di capitalizzare su learning e best practice.

Le ragioni alla base della crescita dei DTC sono principalmente tre:

la prima è strutturale: non essendo gravati da pesanti infrastrutture né a monte né a valle, sono liberi di indirizzare rapidamente il design del prodotto senza alcun rischio di inventory e di focalizzarsi su attraenti nicchie, senza la necessità di elevate quote di market share.

La seconda è strategica: l’assortimento è inizialmente molto limitato, in quanto il focus è piuttosto rivolto alla creazione di un brand riconoscibile e all’implementazione di un eccellente customer service.

La terza di tipo relazionale: il loro investimento è ampiamente indirizzato alla creazione di una top customer experience, grazie a elevate capacità di understanding del consumatore a un livello più personale e di rimozione conseguente di eventuali frizioni all’acquisto.

“With all the tools consumers can use to block messages they don’t want, it’s unrealistic for brands to think we can just interrupt people and they're going to pay attention. Marketers need to think more in terms of inspiration than interruption, and ensure their communications are authentic to their brands.

Josh Dean, Chief Marketing Officer at S’Well

S’Well è un brand DTC di bottiglie riutilizzabili e altri accessori isolanti nato in UK che ha sapientemente incentrato il suo posizionamento attorno sua missione: #reducetheuse of single-use plastic bottles. I messaggi sono positivi e self-empowering, il gaming è utilizzato quale strumento di ingaggio – e di data collection - nella cornice di un potente stoytelling caratterizzato da contenuti freschi, autentici e di qualità, che siano da ispirazione verso un cambiamento dello stile di vita. Il prodotto è quindi un mezzo per un fine più profondo, che a sua volta valorizza e rafforza la relazione con i clienti.

Il focus sull’estetica e il design di prodotto, la varietà cromatica e le opzioni di customizzazione, allo stesso tempo, consentono al brand un pricing più elevato, a conferma di come sia possibile ipotizzare nuove nicchie di consumatori e nuove traiettorie di posizionamento, in cui il prezzo non è la variabile più pesante nella scelta dell’acquisto online.

È difficile un ripensamento strutturale degli incumbent, ma possibile e auspicabile, invece, una contaminazione, soprattutto su un preciso aspetto: l’utilizzo virtuoso del dato.

I brand DTC, infatti, raccolgono e analizzano un’abbondante quantità di dati che vengono poi tradotti in actionable insight volti alla definizione di esperienze d’acquisto end-to-end estremamente personalizzate, al fine di massimizzare il customer lifetime value. Il dato informa e forma le creatività lungo i diversi canali, in un rapporto di interdipendenza reciproca, dando vita a una moltitudine di touchpoint lungo l’intero funnel. No data, no traction.

Nike è un esempio di successo in quest’ottica: Nike Direct, il suo “braccio DTC”, contribuisce adesso al 30% dei ricavi.

È possibile rilevare tre pattern di successo che evidenziano l’utilizzo creativo del dato da parte dei DTC nelle strategie di marketing:

  1. Bilanciare focus e personalizzazione: i DTC trasformano velocemente gli insight raccolti dalla data analysis in semplici creatività customizzate, percepite come estremamente autentiche e personali, e affinando continuamente le capacità di targeting e le creatività per raggiungere la massima efficacia e ridurre il media wastage.

MeUndies è un brand DTC di underwear & apparel, che combina creatività engaging e un’intelligente segmentazione su Instagram e Facebook. Su Instagram, il brand esclude dalla platea coloro che hanno già acquistato, ma utilizza l’abbondante quantità di dati raccolta per targetizzare audience lookalike dall’elevato valore potenziale. Su Facebook il brand impiega strategie di retargeting sui cart abandoners, customizzate in base al tempo di abbandono: 7 giorni, 2 settimane, e così via. Questo approccio, semplice ma ben solido sulla data analysis, ha consentito a MeUndies di ottenere una crescita del 97% di acquisti incrementali su Instagram, e un ritorno sull’ad spend sei volte maggiore su Facebook.

  1. Costruire community: non è un concetto nuovo, ma questi brand ci dimostrano come gruppi ingaggiati siano ancora uno strumento potentissimo di crescita. Il focus sulla relazione, l’investimento in influencer e la valorizzazione di UGC sono elementi ampiamente strategici per i DTC, essendo per loro i social i canali naturalmente elettivi.

Emblematico in questo senso è il caso di Glossier, beauty blog prima, brand DTC dallo straordinario successo poi, il cui vero vantaggio competitivo risiede proprio nella fiducia instauratasi nel tempo con la community di riferimento. Proprio dai commenti e dalle indicazioni della fan base è nato il primo prodotto skincare di Glossier, e da allora la community ha rappresentato una fonte di insight inestimabile, che informa, in un rapporto di reciprocità, tutti gli sviluppi di prodotto del brand.

  1. Combinare branding e performance: i DTC digital native impiegano ogni singolo touchpoint non solo per costruire awareness, ma anche per vendere. La velocità di conversione è caratteristica tipica ed essenziale per la crescita dei DTC. La loro indipendenza dai retailer e la loro estrema conoscenza del mondo digitale li rende abili nell’intercettare i trend e creare innovative buying experience con un potente storytelling, rafforzando relazioni di valore. 

In conclusione, le sfide future non saranno poche, in particolare data la situazione attuale, incerta, nebulosa, ma che lascia senz’altro prevedere che questo boom nell’inclinazione all’e-commerce, causato dallo stravolgimento delle abitudini dei consumatori, porterà a una certa quota incrementale stabile anche nel lungo periodo. Ciò che metterà alla prova i DTC sarà la loro capacità di evoluzione per far fronte a una domanda realisticamente maggiore, mantenendo gli stessi standard di autenticità e di customer understanding & service.

E si rinnova l’appello a tutti i brand: l’opportunità di capitalizzare sulla lezione dei DTC è grande, il terreno quanto mai fertile.

 Scarica il Future Focus 2020 per approfondire ulteriormente, e scoprire gli altri trend che avranno un forte impatto nel panorama digitale dei prossimi anni!