Oggi è tempo di pensare al 2030. Il Future Focus di iProspect spiega perché è il momento di accelerare con la trasformazione digitale dei brand.

Simona Petti

Managing Director, iProspect

La situazione attuale è senza precedenti e nessuno avrebbe mai immaginato di doverla affrontare. Una di quelle situazioni in cui si percepisce che, dopo, nulla sarà davvero come prima. L’incertezza, la trasformazione radicale delle abitudini in tutti gli aspetti della vita, la turbolenza economica in questa fase di “business as unusual”, hanno forzato l’uomo al ripensamento delle modalità con cui rispondere ai propri bisogni. La resilienza che ci caratterizza in qualità di esseri umani, infatti, fa sì che in tempi di crisi come questo, la confusione e il panico che caratterizzano il momento iniziale di consapevolezza, lascino presto il posto a sentimenti positivi di solidarietà, empatia, e accendano creatività e spirito di innovazione.

Senza dubbio, una delle eredità più significative che ci accompagneranno nel “nuovo mondo post pandemia” sarà la pervasività del digitale, anche in quei settori – pensiamo alla PA – che stentavano a muoversi con convinzione su questa direzione. In poco tempo la gran maggioranza delle attività produttive, amministrative e istituzionali, ha compiuto un impressionante salto digitale, sfruttando tutte le opportunità potenziali per riuscire a rispondere alle esigenze della popolazione. Ed è proprio da queste opportunità digitali che la traiettoria di ricostruzione e rilancio sociale ed economico può e deve essere immaginata. È il momento di sperimentare e di compiere scelte coraggiose, preparandosi al futuro, oggi.

Future Focus è il frutto di una ricerca svolta annualmente da esperti iProspect, global digital performance agency di Dentsu Aegis Network.

Quest’anno, sono stati intervistati 250 top marketer provenienti da un’ampia varietà di brand, tra cui aziende FTSE 100 e Fortune 500, per comprendere non solo le loro aspettative per il 2020, ma anche le loro speranze e preoccupazioni per il futuro.

Se l’orizzonte temporale del Future Focus al momento della sua pubblicazione pre-pandemia era il 2030, possiamo ragionevolmente sostenere che le previsioni e gli insight ricavati avranno una manifestazione temporale molto più ravvicinata.

La quinta edizione annuale del Future Focus individua alcuni step pratici per supportare i marketer a ottenere il massimo da quattro macro-trend ampiamente documentati, che avranno un notevole impatto sul panorama del consumo e del marketing:

  • Digital transformation… still loading esamina lo stato dell’arte della trasformazione digitale e gli aspetti che rendono un brand vincente nella digital economy. A che punto siamo davvero? Quali sono i pattern di successo per una trasformazione solida?
  • De-averaging analizza l’ascesa delle tematiche relative alla Diversity & Inclusion e l’imperativo della personalizzazione. In particolare, la necessità di parlare alle minoranze, che saranno le maggioranze di domani. Per avere un’idea, nel 2024 le minoranze di pelle non bianca saranno il 42% della popolazione americana.
  • Commerce, redux considera la crescita di nuovi modelli economici, dal direct-to-consumer al fenomeno del re-commerce e delle subscription, spesso correlati al bisogno di sostenibilità.
  • Mobilis in Mobili approfondisce la connettività aumentata e le sue implicazioni per la centralità del cliente e le pratiche di marketing. Una stima esplicativa della portata del fenomeno: nel 2030 gli oggetti connessi saranno 15 volte più numerosi della popolazione.

Digital Transformation…ma a che punto siamo realmente?

La ricerca di iProspect ha evidenziato come i marketer siano divisi tra i dettami del settore e le loro personali esperienze di digital transformation: il 78% identifica nell’implementazione di una data strategy connessa la componente più importante di una digital transformation di successo, mentre il 69% crede che la definizione di una chiara strategia di trasformazione culturale sia l’aspetto più sottovalutato. In generale, sono per lo più gli aspetti legati alle persone quelli percepiti come sottostimati: culture, learning & development, C-suite.

Gli intervistati stimano che il settore che subirà la maggiore digital disruption nei prossimi 5-10 anni è Finance&Banking. 

(% of respondents)

Ciò che colpisce, è che non è facile identificare un’organizzazione che abbia ad oggi davvero compiuto il processo di evoluzione digitale e che soprattutto ne stia cogliendo i frutti sperati. I casi di successo sono quasi sempre legati a imprese con un DNA già digitale.

Certamente ogni organizzazione ha le sue specificità, ma è senz’altro possibile individuare alcune barriere trasversali ricorrenti che ostacolano il percorso di digital tranformation a vari livelli, impedendone in molti casi la realizzazione.

L’incertezza esterna provoca inerzia interna

Competizione, data protection regulation, frammentazione della media supply chain, ma anche l’incertezza geopolitica e la crescente capacità di informarsi del consumatore, sono tutti fattori che instillano indecisione e inerzia in svariate aziende. Una trasformazione avrà successo solo se la leadership possiede una chiara visione a lungo termine, ed è in grado di trasmetterla agli stakeholder a tutti i livelli.

Ragionare per silos conduce al caos

La digital transformation comporta necessariamente un ripensamento del modello operativo in atto. Team, tecnologie e processi, devono essere connessi senza frizione affinché anche la customer experience sia fluida e coerente. La rimozione di barriere alla collaborazione interna è vista come la più grande sfida da superare per un marketer su cinque.

No measurement, no progress

La carenza di un robusto framework di misurazione è quasi sempre garanzia stessa di fallimento, specialmente se si considerano pilot e innovazioni di prodotto/servizio. Soltanto attraverso tracked record sarà possibile scalare best practice e indirizzare le azioni.

The not-so-magic technology bullet

Sebbene la tecnologia sia innegabilmente l’abilitatore della trasformazione digitale (il come) non potrà mai sostituirsi a una robusta strategia (il perché), con una chiara definizione degli obiettivi e delle varie implicazioni organizzative. Altrimenti l’investimento tecnologico verrà svuotato del suo valore per il business.

Dal Modello SCHEMA di TCF (The Customer Framework), che descrive come le organizzazioni dovrebbero approcciare i consumatori nella digital economy, emerge chiaramente come Leadership, Process, People, e Operational Efficiency siano i 4 elementi chiave per il successo – o insuccesso – della digital transformation.

Senza una visione solida e allineata della leadership, che individui un chiaro set di priorità e aspettative, non sarà possibile indirizzare i comportamenti verso l’obiettivo comune; senza un cambiamento profondo nel modo di lavorare non sarà possibile integrare le capability digitali; senza le giuste skill delle persone l’organizzazione rimarrà statica; senza capacità di concretizzare tale visione operativamente, la trasformazione rimarrà solo una promessa aleatoria.

 Il framework individua 10 step per massimizzare le chance di successo attraverso best practice che guidino l’organizzazione nel percorso di trasformazione:

Il Dynamo Brand Index

È innegabile: i fattori fondamentali che sono stati alla base della crescita dei brand per quasi tutto il ventesimo secolo non sono più del tutto validi. Il digital ha stravolto le regole del gioco.

I brand, per navigare nella digital economy, hanno bisogno di trovare la propria formula che bilanci due dimensioni: Energia, per essere agili, veloci nella capacità di connettersi e ingaggiare costantemente e su tutti i touchpoint; e Direzione, affinché il movimento abbia uno scopo, ispiri fiducia e sia rilevante.

Dentsu Creative Agencies ha sviluppato con The Effectiveness Partnership un modello per identificare e analizzare i Dynamo Brand.

 Il Dynamo Brand Index (DBI) è stato definito grazie alle risposte di 22.000 consumatori in 10 paesi e l’utilizzo di un algoritmo che ha tracciato Energia & Direzione dei più grandi e influenti brand del mondo.

Ciò che emerge è che i Dynamo Brand sono quei brand dotati della capacità di creare e alimentare Energia, grazie al loro focus implacabile sul miglioramento continuo, che si manifesta in un atteggiamento pioneristico e agile, e sono definiti dai loro valori piuttosto che dalla loro forma. Al tempo stesso, si muovono lungo una Direzione precisa, offrendo ai consumatori trasparenza e chiarezza circa la loro proposizione e il loro modo di operare, circa le motivazioni più autentiche, costruendo quindi un rapporto di fiducia verso l’organizzazione in senso ampio piuttosto che verso il prodotto.

I Dynamo Brand fanno convergere i fondamentali del brand design con il nuovo mondo dell’experience design.

Dal modello è possibile estrapolare alcuni punti chiave:

  1. Il dinamismo non è correlato all’età di un brand: brand come Microsoft, Samsung e Visa condividono lo stesso tavolo di Whatsapp, a dimostrazione di come brand consolidati possano essere dinamici quanto la più agile delle start-up, sfruttando la propria Energia e creando engagement.
  2. Il dinamismo non è in vendita, un po’ di Energia sì: sebbene ci sia della correlazione positiva tra investimento pubblicitario e incremento di Energia, il modello ci suggerisce che non è possibile spingere questa dimensione verso l’alto con l’advertising soltanto – le azioni del brand sono altrettanto importanti.
  3. La direzione trasforma l’energia in impatto: un basso punteggio nella dimensione della Direzione è correlato al negative sentiment, evidenziando come focalizzarsi solo sull’Energia tralasciando la Direzione, possa impattare negativamente sul brand. Trasparenza e rilevanza sono driver fondamentali del sentiment dei consumatori e dovrebbero esser considerati importanti tanto quanto la ricerca di una reach elevata.
  4. Bilanciare Energia e Direzione: il modello DBI porta alla luce numerosi brand che si posizionano alti in Energia, bassi in Direzione, e viceversa. Questi brand hanno immense opportunità di sviluppo, che possono sfruttare investendo nella dimensione di cui sono carenti. Pensiamo a brand con “energy surplus”, come Facebook o WhatsApp, vibranti e ossessionati dall’innovazione.
  5. L’Energia è più scarsa della Direzione: nei mercati occidentali vi è un approccio molto strutturato e definito al brand building, il che significa che i brand generalmente sono caratterizzati da una forte direzione, ma spesso sono carenti in energia se comparati ai brand dei mercati orientali. Brand come Adidas o Burberry avranno presumibilmente un vantaggio in direzione, avendo una storia consolidata di brand building, ma anche brand più recenti possono ottenere lo stesso valore se caratterizzati da una proposizione di valore chiara e semplice, pensiamo ad AirBnb e Alibaba.

I Dynamo Brand sono quei brand fluidi e veloci, che hanno trovato la propria sintesi tra tratti della Old e della New Economy, tra tratti propri del West e dell’East. Questi brand sanno dove sono e dove stanno andando, hanno definito la propria direzione, che si fonda su valori autentici e trasparenti, e si muovono con agilità ed energia lungo questo tracciato. Non si tratta di scegliere da che parte stare, ma compiere una fusione tra le due dimensioni che risulti in una proposizione unica, solida, chiara.

Take out per prepararti al domani, oggi:

  • Parti con il valutare, in maniera genuina e consapevole, a che punto sei, oggi, nel tuo percorso di digital transformation.
  • Digital transformation non vuol dire tecnologia (soltanto): lo stack tecnologico ha senso solo se motivato da una corretta strategia e supportato dalle giuste persone e processi.
  • Trova la tua sintesi tra direzione ed energia, per ottenere il dinamismo necessario a muoverti con successo nella digital economy.


 Scarica il Future Focus 2020 per approfondire ulteriormente, e scoprire gli altri trend che avranno un forte impatto nel panorama digitale dei prossimi anni!