La pubblicità della Fase 1 sotto la lente di ingrandimento delle ricerche. Ecco gli approcci che hanno funzionato di più, tra conferme e qualche sorpresa

Daniele Frattini

Data Strategy Director

Il gruppo Dentsu Aegis Network ha unito le forze con l’agenzia specializzata in soluzioni agili di ricerca Toluna per realizzare uno studio a supporto di tutto il mercato dell’advertising, alle prese con il difficile compito di fare le giuste scelte strategiche di comunicazione e di creatività durante i giorni di incertezza dovuta all’emergenza COVID-19.

L’obiettivo è stato di fare il punto sui principali approcci alla comunicazione pubblicitaria che si sono visti nelle scorse settimane. Per potere tracciare utili linee guida in vista di Fase 2, Fase 3 ovvero del ritorno graduale alla normalità.

Al momento dell’imposizione del lockdown, le aziende si sono dovute confrontare con diversi quesiti, e hanno dovuto fare in breve tempo tante scelte importanti rispetto a come reagire alla situazione.

Un tema per tutti: la creatività dei messaggi pubblicitari: cosa dire alla gente, nel bel mezzo di una pandemia mondiale?  Le persone si aspettano che il mio messaggio in qualche modo tenga conto di quello che avviene, oppure posso proseguire con quello che avevo pianificato prima dell’inizio della crisi?

Le possibili strade intraprese dai brand che hanno deciso di continuare a comunicare durante l’emergenza sono sintetizzabili in 3 macro approcci:

  • l’approccio GO AHEAD, che raggruppa tutti i brand che hanno deciso di comunicare andando on-air con lo spot deciso e realizzato prima della pandemia;
  • l’approccio CAPITALIZE, per tutte quelle aziende che hanno voluto realizzare uno spot su misura per parlare del proprio brand in un modo connesso agli eventi che stavamo vivendo;
  • l’approccio definibile ADAPTIVE, scelto dalle aziende che hanno preferito modificare in parte il proprio tv commercial con piccoli interventi (spesso utilizzando codini e scritte in sovraimpressione).

In tempi record, Dentsu Aegis Network e Toluna hanno lavorato per realizzare una robusta ricerca di mercato (2250 interviste) su un campione rappresentativo della popolazione italiana, suddiviso in 15 gruppi perfettamente uguali tra loro per criteri socio-demografici e per conoscenza e acquisto dei prodotti pubblicizzati.

A ciascuno dei 15 gruppi è stato mostrato uno spot pubblicitario e sono state poi registrate le reazioni sul gradimento dello spot, sulla sua coerenza con il contesto ed il momento storico e, soprattutto, sull’impatto sul percepito di marca e sulla consideration dei prodotti e dei servizi pubblicizzati.

I 15 spot sono stati poi raggruppati secondo le tre categorie ADAPTIVE, GO AHEAD e CAPITALIZE.

I risultati sono stati sorprendenti. Come ci si poteva facilmente aspettare, chi ha investito nella realizzazione di uno spot su misura (approccio CAPITALIZE), ha ottenuto gli score più alti su tutti gli indicatori. Però, su molti dei KPI indagati, anche i brand che hanno deciso di proseguire secondo la propria strada creativa (GO AHEAD), hanno registrato su numerosi parametri valori identici (se non talvolta leggermente superiori) a quelli registrati da chi ha investito nella creazione di uno spot su misura per la crisi.

Quando, ad inizio crisi, la domanda era se fosse “safe” per un brand continuare a comunicare secondo la propria strada e secondo il proprio tono di voce, ora la ricerca rivela che non solo si tratta di una strada sicura, ma addirittura di una strada virtuosa in termini di effetti sul consumatore.

La strada mediana, cioè l’adattamento (ADAPTIVE) ha registrato punteggi di gradimento ed impatto sul brand più bassi. Questo è ovviamente frutto anche del periodo storico di rilevazione: diverse settimane di quarantena e di esposizione a spot a tema COVID-19 hanno fatto invecchiare rapidamente tutte quelle soluzioni, talvolta simili tra loro, che in fase iniziale rappresentavano invece un rapido (e a basso costo) modo di segnalare “presenza e vicinanza”. A quel punto, paradossalmente, chi ha comunicato come se niente fosse è risultato più originale.

Da un’analisi più approfondita dei risultati, sono emersi altri insight utili per affrontare meglio i futuri passi verso la fuoriuscita della crisi ed eventuali situazioni contingenti future. Grazie ad una serie di analisi di regressione statistica realizzate dal team di Marketing Mix Model di Dentsu Aegis Network, è emerso che i fattori maggiormente impattanti sul percepito di brand, quelli cioè che hanno contribuito di più a migliorare l’immagine dei brand in test dopo la visione degli spot, sono i valori più profondi e tradizionalmente fondanti dei marchi.

Questo spiega l’impatto positivo delle comunicazioni GO AHEAD: se comunicare in modo coerente rispetto a un tema contingente di attualità è sicuramente un plus per una marca, lo è altrettanto rassicurare i propri consumatori, andando avanti (GO AHEAD) in maniera solida e monolitica ad esprimere la propria brand essence o semplicemente la qualità del proprio prodotto (pensiamo ad esempio al filone comfort food).

Marco Barilli, Sales Director Italy & Greece di Toluna, si sofferma sulla repentina evoluzione del contesto, da cui deriva la grande importanza di questo tipo di ricerche: “I risultati confermano l’importanza per i brand di reagire con tempestività alle dinamiche di mercato: in tempi record siamo stati in grado di fare leva sulla reattività del nostro panel per studiare il sentiment e il gradimento degli Italiani circa le campagne pubblicitarie. In un mondo che cambia ogni giorno, la possibilità di attivare in modo semplice e veloce delle attività di ricerca agili, on-demand e capaci di generare insight in real time è fondamentale. Oggi le aziende, più di ieri, hanno la necessità di raccogliere informazioni per adattare la propria strategia di comunicazione e, più in generale, per capire le nuove abitudini dei consumatori e quindi agire al meglio su tutte le leve del marketing mix.”

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