CANNES 2019: Brändinrakennus kriisissä

Teemu Suutari

Vizeumin strategiajohtaja


Syksyn alkaessa monella markkinoinninammattilaisella on jälleen edessään tiukka haaste tavoitteiden ja siihen vaadittavan laadinnassa.  Nyt jos koskaan on siis erinomainen hetki palauttaa mieliin muutama jykevä puheenvuoro Cannesin aurinkorannoilta siitä, miten lyhytnäköinen markkinoinnin johtaminen voi tappaa vaikuttavuuden ja luovuuden sekä siitä miten luovuus voidaan palauttaa lisäämällä strategiaan hieman kaaosta. 

*

Katso myös Vizeumin blogista: Cannesin Top 5 casea videoesimerkkeineen

*

Financial Timesin David Buttlen sekä IPA:n eli brittiläisen The Institute of Practitioners in Advertising Peter Fieldin  tutkimukset nostivat esille uhan siitä, mitä lyhytjänteisyys ja lyhytnäköinen ajattelu aiheuttaa yrityksille ja niiden markkinoinnille. Kun keskitymme vain lyhyen aikavälin tavoitteisiin ja keskittäessämme voimavaramme, kuten markkinointiresurssit, tuloksien luomiseen vain lyhyessä aikaikkunassa, tulemme heikentämään brändin rakennuksen voimaa sekä liiketoiminnan tuloksia. Ehkä jopa rapauttamaan innovaation ja luovuuden voiman markkinoinnissamme. 

Field oli otsikoinut puheenvuoronsa raflaavasti ”Crisis in creative effectiveness”. Markkinointikilpailuissa palkitut työt eivät enää ole yhtään sen tuloksellisempia kuin palkitsemattomat. Tilanne oli joskus toisin ja syitä tähän on monia, yhtenä varmasti toimitetut lyhytkestoiset työt, ”stuntit, ja kilpailuiden arvostelukriteerit.  

Huoli Buttlella ja Fieldillä on yhteinen: olemmeko siirtymässä markkinoinnin aikakauteen, jossa ainoastaan lyhyen aikavälin tuloksilla on väliä ja haluamme ainoastaan toteuttaa markkinoinnissa lyhyitä ”tempauksia”? Puuttuuko meiltä ratkaisevasti osaamista ja rohkeutta rakentaa vahvempia brändejä?  

  • David Buttlen puheenvuorossa viittaamaan tutkimukseen ”Business leaders lack confidence in building brands” löydät täältä.  
  • Peter Fieldin raportin Crisin in Creative Effectiveness voit lukea täältä.   

CMO’T JAKAVAT TUTKIJOIDEN HUOLEN 

Dentsun oma CMO-tutkimus 2019 vahvistaa miesten huolen. Tuoreesta tutkimuksesta selviää, kuinka yli tuhat globaalia markkinointijohtajaa näkee, että vaikka brändin isot tavoitteet asetetaan vuosien tähtäimellä, heitä mitataan kuitenkin vain kuukausi- tai kvartaalitason mittareilla.  

Lyhytjänteisyys väistämättä vähentää pienentää mahdollisuutta brändinrakennukseen, ja aiheuttaa sen että markkinointi optimoidaan lyhyen aikavälin digitaalisilla mittareilla.  

Lue Dentsu Aegis Networkin CMO-tutkimus 2019.  

SYLEILE KAAOSTA 


Toinen mahtava puheenvuoro Cannesissa oli jo lähes legendaaristen strategistien Martin Weigelin ja R/GA:n Rob Campellin: “Why your strategy needs more chaos”.  

Ihmisellä on tarve löytää selitys ja selittävät tekijät kaikelle toiminnalle, mutta me tarvitsemme markkinoinnin suunnittelussa myös tietyn määrän selittämätöntä hämmennystä, tietyn määrän kaaosta, jotta voimme edetä jonnekin mikä ei ennen tullut mieleemmekään.  

Sen sijaan että yrittäisimme kontrolloida ideoita meidän pitäisi antaa lisää tilaa niille ”vaarallisille ideoille”, jotka: 

  • voivat määrittää ja muuttaa tulevaisuutta, 
  • ovat enemmän ja suurempi kuin vain tavallinen mainonta ja 
  • pystyvät ravistelemaan perinteisiä rakenteita. 

Kyse ei ole siitä, että ideoiden pitäisi olla täysin hulluja ja hallitsemattomia vaan siitä, että tarvitsemme enemmän ideoita, jotka aidosti ja oikeasti syntyvät ihmisen käyttäytymisen ymmärtämisestä.  

Miehet hyvin kiteyttivät, että nykyinen tapamme toimia markkinoinnissa on mitata kaikkea ja luoda prosesseja, jossa meidän pitää määritellä oikea hetki milloin joku tarvitsee sitä mitä myymme ja toimittaa se heille. Konversion varmistaminen ei ole kuitenkaan sama asia kuin brändin tai brändiuskollisuuden rakentaminen.  

Jos siis markkinoinnin toteuttaminen on meille vain tekninen, tuotannollinen prosessi, tulemme menettämään jotain brändille äärimmäisen tärkeää; menetämme luovuuden, yllätyksellisyyden ja mielikuvitukselliset uudet mahdollisuudet. 

Tarvitsemme siis hieman kaaosta, joka antaa meidän poiketa prosesseista ja malleista luoden jotain uutta tai löytääksemme uusia kasvun mahdollisuuksia.  

PAREMPAA MARKKINOINTIA: 4 VINKKIÄ 

Martin ja Rob jättivät loppuun kaikille markkinoinninammattilaisille muutaman vinkin: 

  1. F**k with the funnel – Jos olemme jo alussa päättäneet mitä siellä ostosuppilossa tulee olemaan niin yleensä sitä saa mitä mittaa. Mieti mitä muuta suppilossa voisi olla ja koita kaataa sinne kaikki mitä mieleen tulee, millä voisi olla merkitystä. 
  2. Älä tuijota vain kategoriaasi ja kilpailijoitasi – katso ja ymmärrä kulttuuria kategorian ympärillä. Mitä kaikkea kategoriaasi voisi liittyä: musiikkia, pelejä, muotia… Kiinnostu siitä mistä muusta asiakkaasi voisivat olla kiinnostuneita. 
  3. Keskity tulevaisuuteen äläkä vain paketoi menneisyyttä uudelleen vähän vain kauniimmassa paketissa. Meillä on tapana toistaa suunnitelmiamme tai optimoida nykyistä suunnitelmaa loputtomiin. Riko kaavaa ja luo tilaa kokeilla uutta. 
  4. Resonointi on aika tärkeämpää kuin vain relevanttius. Varmista että kaikki mitä teet todella resonoi kuluttajissa eikä vain esiinny relevantissa asiayhteydessä. 

Ja muista – kaaos luo sitä mitä järjestys ei pysty! 

Inspiroivin terveisin,  

Teemu Suutari 
Strategiajohtaja 
Mediatoimisto Vizeum