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Reto

Teníamos que convertir el sueño de Antonio Azzato en realidad: convertir la exposición Meninas Madrid Gallery en el evento del año en la ciudad y también fuera de nuestras fronteras. 

Dentro de este reto, estaba el de hacer que otro sueño también se cumpliese: el de convertir a la “menina” el símbolo de Madrid, tal y como quería Manuela Carmena, alcaldesa de Madrid, quien apoyó el proyecto sin fisuras junto con Acotex, integrada en el proyecto Madrid Capital de Moda. 

Además, este proyecto nacía también con una clara vocación solidaria con varias ONGs beneficiarias de los fondos que se consiguiesen tras la subasta de las esculturas. 

Solución

Con esta ecuación perfecta, las tentaciones para empezar a contarlo nada más tuvimos el proyecto definido fueron muchas, pero la estrategia de comunicación tenía su pistoletazo de salida el día que las meninas pisaran la calle. Es decir, hasta el 13 de abril no se lo contaríamos al mundo. Gracias al apoyo de Manuela Carmena, reunimos a los principales medios de comunicación, a prácticamente todos los artistas participantes y nuestros patrocinadores en el Salón de Actos del Palacio de Cibeles para dar a conocer todo lo que pasaría durante los dos meses siguientes. 

Asimismo, un grupo de marcas vieron el potencial que tenía esta acción y se sumaron patrocinando algunas de ellas y colaborando en el cumplimiento de este sueño, entre ellas: El Corte Inglés -a través de su división de marcas de lujo-, Iberia, Gran Meliá, ¡Hola! o Unidad Editorial. 

Estos patrocinadores y los artistas también se merecían su propio evento, por lo que se celebró “El baile de las Meninas” en el Gran Meliá Palacio de los Duques. Allí, artistas y marcas inauguraron el proyecto del que eran partícipes. Sin ellos, las meninas no habrían pisado la calle. 

Tras esta gran presentación, aprovechamos todos los momentos susceptibles de ser noticia que nos iban surgiendo para mantener el goteo informativo: la llegada a España de la menina pintada por Alejandro Sanz o la restauración de la de Domingo Zapata. Ambos tuvieron una gran repercusión en medios y levantaron mucha expectación. 

Por otro lado, para que la subasta de las esculturas obtuviese el resultado esperado y la campaña siguiese en la línea de ser la exposición de año, contamos con la colaboración de Sotheby´s, cuya presidenta, Flavia Hohenlohe, se involucró personalmente y dirigió la sesión en el AC hotel Santo Mauro de Madrid. También contamos con la colaboración de Setdart Subasta online. 

Resultado

Audiencia alcanzada: +160M personas en medios tradicionales.

Impactos en exterior: 84 caras en los puntos con más tráfico de transeúntes de Madrid capital:

- Impactos por semana: +18M

- Impactos durante toda la campaña: + 216M

- Cobertura: +50%

21 marcas colaboradoras.

Valor informativo: +12,8M €

Total apariciones en medios: 652

Total publicaciones orgánicas RRSS: +24K

Recaudación subastas solidarias: +300K €

MKTG

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