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Reto

El sector inmobiliario es muy conservador y tradicionalmente se han comercializado propiedades utilizando un enfoque de ventas táctico y local, donde los inversores son objetivos específicos y se emplean pequeñas agencias para diseñar y producir material de marketing convencional. 

El objetivo era persuadir a CBRE GI para adoptar un enfoque más estratégico que implicaba pensar globalmente y actuar localmente para ayudarles a ser un líder de mercado innovador rompiendo los moldes. ​

Solución

La dirección estratégica general fue tratar el edificio como una marca, dirigirse a un público diferente y activar el lanzamiento utilizando un enfoque de marketing integrado. Dada la ubicación histórica de la nueva propiedad y el diseño innovador realizado por uno de los estudios de arquitectura líderes en el mundo, se decidió pensar en grande y posicionar el edificio como un nuevo punto de referencia de Madrid. 

Así se creó un icono que lo convertiría en la sede central o tienda insignia perfecta de una prestigiosa empresa internacional que buscase una presencia relevante en España.

Esta manera de pensar se vio reforzada por la investigación del sector, que destacó la naturaleza cada vez más global del mercado minorista comercial de gama alta.

La primera tarea fue desarrollar un nombre y un logotipo para el edificio que transmitiera de manera completa el diseño moderno y minimalista de la propiedad y su ubicación única, en un importante cruce de vías en el corazón de Madrid. Con estas ideas en mente nació el nombre AXIS. 

La identidad visual que acompañó a AXIS, junto a con los renders 3D del edificio de Foster + Partner, fueron el kit de herramientas creativas para todo el material de comunicación que proporcionaron consistencia y claridad en el mensaje. 

Posteriormente, se implementó la estrategia en tres etapas clave:

Pre-Lanzamiento: se seleccionaron los CEOs y los principales responsables de la toma de decisiones de 60 compañías de primer nivel que fueron invitados a un evento privado, donde Norman Foster les mostró de forma exclusiva el proyecto.

Lanzamiento: posicionamos el edificio como un nuevo icono para Madrid y creamos un proyecto de regeneración urbana para sus alrededores. Esto se acompañó de una rueda de prensa en el Palacio de Cibeles con Norman Foster; el director para España y Portugal de CBRE Global Investors, Antonio Simontalero; y Luis Cueto, coordinador general de Alcaldía.

Post-lanzamiento: tras la finalización del evento, se lanza un sitio web que contiene un recorrido virtual de 360º del edificio, una versión premium de un libro y un vídeo comercial que aportan a los equipos de CBRE GI las herramientas de marketing necesarias para ayudarles a comercializar y presentar el proyecto a otros clientes potenciales.

Resultados

Se generó una cobertura en prensa con un valor publicitario aproximado de 1.300.000€ y un valor editorial equivalente a más de 3.400.000 €. 

De los 60 principales responsables de la toma de decisiones que visitaron el evento, 5 permanecen en un proceso de negociación con CBRE GI para convertirse en inquilinos cuando el edificio AXIS esté terminado en julio de 2019.

Se logró nombrar y lanzar un edificio diseñado por un arquitecto de renombre internacional como Norman Foster.

MKTG

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