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Reto

Crecer desde el liderazgo no es fácil y requiere un esfuerzo titánico de anunciante y agencias por mantener cada décima de “Brand love”. Dentro de este contexto, en 2011 Coca-Cola se enfrentaba al reto de reconquistar a los jóvenes… Coca-Cola necesitaba construir nuevos vínculos fuertes y duraderos, entendiendo que son cambiantes, que buscan ser sorprendidos. Y revelándose como marca innovadora, cool, social, inclusiva y divertida… solo de esta forma conseguiríamos que quisieran pasar más tiempo con la marca.

Solución

En primer lugar, nos planteamos que lo más importante era entender a los teens. Tenemos la mejor generación de adolescentes: son soñadores, creativos, solidarios, pero también informados, críticos y exigentes. Buscan marcas que tengan un propósito, que aporten valor a su vida y a la sociedad a través de experiencias positivas.

Además, era fundamental elegir el territorio más apropiado para acercarnos a nuestro público. La música podría ser nuestro vehículo de comunicación además de forma de diálogo constante, y se convertiría en el aliado perfecto por varios motivos:

- Su capacidad para generar identidad teen.

- Ser generador de experiencias vitales.

- Da relevancia a la marca de forma orgánica, ya que los teens viven la música de forma natural, como una continua “banda sonora de su vida”.

Llegaba el momento de ponerse en marcha e ideamos Coca-Cola Music Experience. Un proyecto que se concibe como propiedad de la marca, no un simple patrocinio, lo que permite adaptarlo a lo que necesitan los teens en cada momento. 

La música para ellos es una forma constante de expresarse, de comunicarse, de acercarse y comenzar a vivir experiencias únicas.

Resultado

El éxito de CCME (Coca-Cola Music Experience) a lo largo de los años ha dado lugar a una involucración total de los artistas, que participan como verdaderos “partners”, generando contenido y amplificando el proyecto. Desde el principio ha sido un proyecto vivo, basado en la escucha activa del target: sus preferencias, las tendencias, sus artistas favoritos, el fenómeno fan, lo último en comunicación, su forma de vivir la música. Ser ágil y en constante evolución ha hecho mejorar el proyecto año tras año, innovar y mantener el interés en la mente de los teens. 

“Influencers, innovación, tecnología, playas, Coke.TV, sostenibilidad… ¿Qué será lo próximo que me trae Coca-Cola?”

Todo esto ha sido posible gracias a un verdadero proyecto común. Anunciante, agencias, media partners, promotor y discográfica trabajando en conjunto bajo un mismo proceso colaborativo: “During Action Review”. La suma de capacidades y talentos permite convertir cada idea en una propuesta de valor, mejorándola y proyectando todo su potencial antes de ponerla en marcha.

Tras 7 ediciones, podemos decir que Coca-Cola Music Experience ha cumplido su objetivo, reconquistando el corazón de los jóvenes, siendo la marca más asociada a música desde 2012, incrementando sustancialmente su Brand love entre los teens y mejorando el ROI en términos de ventas.

Carat

Nombrada por la consultora RECMA como la mejor agencia en su análisis cualitativo global y en España en 2019. CARAT es la Agencia de Medios #1, líder del mercado en digital y en soluciones de medios diversificados, Best Agency To Work según Scopen. La curiosidad, la creatividad y la colaboración de las personas que conforman nuestra empresa nos permiten crear y entregar soluciones de comunicación diferentes y mejores en un entorno innovador, enriquecedor y en constante cambio. La profundidad y amplitud de la oferta y la capacidad para abarcar todos los puntos de contacto con las audiencias nos da una capacidad única para activar todo lo que construye las marcas de nuestros clientes. Tenemos presencia en más de 150 países y alrededor de 10.000 empleados.

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