Kommunikation i coronaens tid

Published on:

Krisens alvor kan foranledige marketingansvarlige til at tro, at de skal udvise mådehold i deres kommunikation. Det behøver de ikke. Vores nye forbrugerundersøgelse viser nemlig, at det i højere grad handler om, at kommunikationen skal kunne omsættes til handling ved at tilbyde løsninger og imødekomme forbrugernes behov og bekymringer.


Myndighederne forsøger i disse dage at få deres teoretiske modeller for epidemistyring til at stemme overens med de praktiske erfaringer, som de tilegner sig i hverdagen. Ligeledes oplever vi i marketing, at vi befinder os i ukendt farvand, hvor teorier skal bestå deres prøve, og praksis skal ændres på kort tid.

Samtidig er der vigtige ting for brands at overveje. Der kan nemlig være gevinst ved at investere, når andre skalerer ned, men samtidig kan man udløse en shitstorm, hvis opfattelsen er, at man lukrerer på krisen.


Én ting er dog sikkert, og det er, at brands er tvunget til at genoverveje deres kommunikation i en tid, hvor langtidsplanlægningen bliver udfordret af krisens omfang og hastighed. F.eks. indeholder næste uges tilbudsavis fra Rema1000 et par siders tema om konfirmation, og dagligvarekæden er blevet nødt til at forsikre forbrugerne om, at de ikke opfordrer til at holde fest, men blot er blevet fanget af det faktum, at avisen allerede er udformet og trykt for lang tid siden - dette til stor forståelse og god respons fra forbrugerne.

Det samme var tilfældet for Aldi, som i sidste uge blev nødt til at trække tilbudsavisen tilbage, da håndsprit indgik som tilbud blandt spotvarene. I hurtigt skiftende tider er brands tvunget til at holde sig opdateret om krisens udvikling, og konteksten for deres kommunikation er blevet et vilkår, de ikke kan undgå at tage stilling til.


Midt i diskussionen om, hvordan afsendere bør kommunikere, kan vi støtte os til eksperter, teorier og praktiske erfaringer, men vi kan også vælge at lytte til dem, som modtager kommunikationen: De danske forbrugere. Ønsker de egentlig, at brands kommunikerer til dem i en krisetid som denne – og hvordan vil de så tales til?

For at besvare alle disse spørgsmål, har vi igangsat en undersøgelse, der skal analysere de danske forbrugeres adfærd og holdninger i coronaens tid, herunder bl.a. deres forhold til brands’ kommunikation. Og lad os slå det fast med det samme: De danske forbrugere ønsker stadig, at brands skal kommunikere til dem.


Kilde: Dentsu Aegis Network 2020


Ifølge vores undersøgelse er det kun 5% af danskerne, som mener, at brands slet ikke skal kommunikere under den nuværende krise. Brands skal altså ikke være bange for at kommunikere, men det er vigtigt at være opmærksom på, om det bliver gjort korrekt – akkurat som i tiden før coronaen. For den gyldne regel for kommunikation gælder stadig: Det er afsenderen, som har ansvaret for, at budskabet bliver forstået korrekt.


50% af danskerne mener, at brands skal tage situationen alvorligt og vise, at de tager samfundsansvar.


Spørgsmålet er blot, hvad budskabet skal indeholde? Ifølge danskerne er det primært velfærden, som skal være omdrejningspunktet for kommunikationen. Halvdelen af alle danskere mener, at brands skal tage situationen alvorligt og vise, at de tager et samfundsansvar og hjælper, hvor de kan. Både ift. hvad de gør for egne medarbejdere (51%), og hvordan de hjælper Danmark med at komme på fode igen (33%).

Mange danskere er bekymrede for deres professionelle liv i øjeblikket, og frygten for en recession stiger i kraft med, at karantæneperioden bliver forlænget. Derfor er det oplagt for brands at kommunikere, hvad de har gjort for at sikre deres medarbejderes ve og vel i en usikker tid. Indsatsen kan også udvides til hele distributionskæden, som f.eks. når Salling Group frigiver en halv milliard til mindre danske leverandører ved at sætte kredittiderne på godkendte fakturer til side.


49% af danskerne oplever en større grad af næstekærlighed lige nu.


Selvom bekymringen er stor, er der lys i mørket, og halvdelen af alle danskere mener, at de oplever en større grad af næstekærlighed for tiden. Således har vi observeret en hidtil uhørt grad af lokalpatriotisme hos danskerne, og næsten en fjerdedel af dem tilkendegiver, at de i højere grad hjælper og støtter deres lokalmiljø under krisen. Flere Facebook-sider som eksempelvis 'Coronavirus - Østjylland hjælper hinanden' er opstået. Her tilbyder danskerne sin hjælp til medborgere, som eksempelvis ikke kan handle eller gå tur med hunden af frygt for smitte.

Derfor kommer det heller ikke som en overraskelse, at danskerne mener, at brands skal hjælpe lokalmiljøet (28%). F.eks. har virksomheden Roomservice, der leverer gourmet-mad fra restauranter til forbrugerne, iværksat en kampagne under navnet ”støt lokalt”, hvor de selv betaler fragten og har gjort det muligt for kunderne at give deres lokale restaurant drikkepenge.


Noget tyder på, at det ikke kun er lokalmiljøet, der kan få fornyet opmærksomhed i disse tider, men også danske varer i al almindelighed. Hver tredje dansker giver nemlig udtryk for, at de på nuværende tidspunkt i højere grad foretrækker at købe danske brands frem for udenlandske.

Om det vil omsætte sig til reel handling, kan kun virksomhedernes salgstal i de kommende uger afsløre. Ikke desto mindre ser vi, at store danske virksomheder forsøger at gøre en forskel. Novo Nordisk har meldt ud, at de muligvis kan udføre coronatests i fremtiden, LEGO har leget med tanken om at fremstille beskyttende visirer til hjælp i sundhedssektoren, og Carlsberg har leveret alkohol til håndsprit. Alt sammen udtryk for, at kommunikation ikke kan gøre det alene. Der skal handling bag ordene.


Selvom ca. hver femte dansker mener, at brands aktivt skal inddrage coronakrisen i sin kommunikation, er spørgsmålet, om man negligerer krisen, hvis man blot ”fortæller” frem for at ”gøre”, som når f.eks. McDonald’s ’Golden Arches’-logo bliver delt i to for at gøre opmærksom på ”social distancing”.

Samtidig er det ikke forbudt at sælge, men det er værd at bemærke, at det ”kun” er 12%, der mener, at brands skal have et stort fokus på tilbud i deres kommunikation på nuværende tidspunkt. Noget tyder på, at der er vigtigere ting på spil end at spare penge.


70% af danskerne følger mere med i nyhederne, end de plejer.


Coronakrisen løber med al opmærksomheden for tiden, og 2 ud af 3 danskere følger mere med i nyhederne, end de plejer. Det er dog fortrøstningsfuldt for marketingbranchen, at brands’ kommunikation stadig er værdsat af de danske forbrugere. Hvordan brands skal kommunikere er altså i lige så høj grad et spørgsmål om, at marketingansvarlige løfter sig fra kontorstolen og gør en forskel i samfundet her og nu. Hvis vi spørger danskerne, kan tale ikke stå alene – der må også handling til.


Om undersøgelsen

Fra uge 12 og de næste seks uger undersøger Dentsu Data Services danskernes holdninger, adfærd, forbrugsvaner og mediebrug under Covid-19. Denne undersøgelse foretages via et online spørgeskema med 1000 respondenter i hver uge. 

Paw Bæk Hansen

Strategy Director, Dentsu Data Services

LinkedIn