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Canada

La croissance du marché publicitaire canadien atteindra 3,1% en 2017 avec une vigueur continue au deuxième semestre propulsée par le numérique

15 juin 2017


Le principal facteur de dépense est les médias mobiles, prévus d’augmenter de 20 % d’une année à l’autre, soit 46 % du total des dépenses publicitaires numériques.

Dentsu Aegis Network a publié aujourd’hui ses prévisions sur les dépenses en publicité (juin 2017), fondées sur les données reçues de 59 marchés provenant des Amériques, de l’Asie-Pacifique, de l’Europe, du Moyen-Orient et de l’Afrique. Au Canada, la recherche annonce une lancée plus forte dans le marché publicitaire en 2017 qu’en 2016 et les publicitaires continuent de regagner leur confiance dans un climat économique plus stable. Au deuxième semestre de 2017, on s’attend à ce que cette tendance positive se maintienne, d’où la prévision de croissance des dépenses publicitaires de 3,1 % pour l’année entière.

  • Le numérique occupe la première place parmi les médias au Canada depuis 2013 et il est prévu qu’il continue d’élargir sa part du marché selon un taux de croissance d’une année à l’autre de 9,6 % en 2017 et de 6,6 % en 2018. Cette croissance s’appuie sur les facteurs de dépense du secteur mobile, des vidéos en ligne et des médias sociaux. Selon les prévisions, le numérique atteindra 4,2 G$ US en 2018, soit 45 % des dépenses totales. On s’attend à ce que les dépenses publicitaires au Canada atteignent 9,2 G$ US en 2018, selon une croissance d’une année à l’autre de 2,7 %. Le principal facteur de dépense est les médias mobiles, qui devraient augmenter de 20 % d’une année à l’autre pour atteindre 1,9 G$ US, soit 46 % du total des dépenses publicitaires numériques.

Annette Warring, chef de la direction de Dentsu Aegis Network Canada, formule ses observations sur les dernières prévisions sur les dépenses en publicité :

« Aujourd’hui, les annonceurs doivent envisager par défaut le numérique alors que le mobile mène la charge dans l’espace publicitaire canadien. L’impact du numérique continuera à se faire sentir alors que les nouvelles technologies continueront à perturber et à propulser l’innovation dans l’industrie. À mesure que de nouveaux secteurs clés, tels que la réalité virtuelle, l’intelligence artificielle et l’activation par la voix prennent de plus en plus de place, les marques doivent rester pertinentes en créant une nouvelle valeur pour leurs consommateurs. »

  • L’industrie des quotidiens au Canada affiche une baisse en matière de dépenses publicitaires de 5,5 % en 2017 et une baisse prévue de 3 % en 2018, en raison du changement des stratégies de planification des médias, qui privilégient désormais le numérique à l’imprimé. En 2017, les quotidiens représentent 17 % des dépenses publicitaires totales par rapport à 43 % pour le numérique. Les maisons d’édition comme Post Media et Metro Media Sales tentent de garder leur place en offrant des propositions alléchantes aux publicitaires afin de maintenir leurs niveaux de dépenses, par exemple des occasions à valeur ajoutée et une souplesse accrue lors des négociations.

La croissance mondiale des dépenses en publicité s’établit à 3,8 % malgré une fin de période prudente 

  • D’un point de vue mondial, les prévisions de Dentsu Aegis Network en matière de dépenses publicitaires annoncent des perspectives économiques plus prudentes en 2017 que l’année précédente, avec une baisse des dépenses en publicité à l’échelle mondiale de 4,8 % à 3,8 % (voir la figure 1). Cependant, on s’attend à ce que les conditions s’améliorent en 2018 grâce à une croissance prévue de 4,3 %. Les événements qui auront lieu en 2018 contribueront grandement à cette croissance. En effet, on estime que les Jeux olympiques et paralympiques d’hiver en Corée du Sud, la Coupe du monde de la FIFA en Russie et les élections au Congrès des États Unis stimuleront la croissance des dépenses en publicité.
  • Malgré les préoccupations liées à l’incidence économique de la décision des Britanniques de quitter l’Union européenne, le Royaume-Uni a affiché une meilleure croissance des dépenses en publicité qu’en 2016, soit 6,1 %. Bien que la prudence semble de mise en 2017, comme le démontre la baisse à 4 %, l’année 2018 prévoit une reprise jusqu’à 5,9 %. Un portrait similaire se dresse aux États Unis, où une diminution à 3,6 % est prévue pour 2017, suivie d’une faible amélioration à 4 % en 2018. Les États-Unis demeurent toujours le plus vaste marché au monde, représentant 37,7 % de l’ensemble des dépenses mondiales en publicité en 2017. Les marchés émergents continuent de surpasser les pays développés sur le plan des dépenses en publicité. Par exemple, il est prévu que la croissance des dépenses en publicité de l’Inde atteigne 13 % en 2017, alors que la Chine est le deuxième plus important marché au monde selon la part de dépenses en publicité, et demeure ainsi la première économie émergente à figurer parmi les cinq plus grands marchés de la publicité.

Les technologies mobiles et numériques deviennent le nouveau paramètre par défaut 

  • Nos prévisions démontrent que la technologie numérique continue de perturber et de stimuler la manière dont les marques interagissent avec leurs consommateurs. En 2017, nous prévoyons que les dépenses en publicité sur les appareils mobiles surpassent celles en publicité sur les ordinateurs, pour atteindre 56 % de la part des dépenses mondiales en publicité numérique. En 2018, les dépenses en publicité sur les appareils mobiles totaliseront 116,1 G$ US. Étant donné qu’il est attendu que les abonnements aux téléphones intelligents atteignent les 4 milliards d’ici 2025, et qu’environ le tiers des consommateurs ont indiqué que leur téléphone intelligent était leur principale source de divertissement, nous pouvons nous attendre à ce que cette tendance continue de s’accroître.
  • De plus, nos prévisions suggèrent qu’en 2018, les publicités numériques représenteront le premier média en termes de part des dépenses mondiales, surpassant les publicités télévisées pour la première fois. Selon les prévisions, la part des dépenses en média que représentent les publicités numériques atteindra 37,6 % en 2018 (en hausse par rapport à 34,8 % en 2017), contre 35,9 % pour les publicités télévisées (en baisse par rapport à 37,1 % en 2017), pour totaliser 215,8 G$ US billion. En raison de la perturbation continue de la technologie numérique dans l’industrie des médias imprimés, la recherche payée (publicité dans les liens commandités d’un moteur de recherche) surpassera les médias imprimés traditionnels (comme les journaux quotidiens et les revues) en 2018. Les médias imprimés sont en baisse depuis plusieurs années déjà, mais ils atteindront probablement une part de 13,8 % des dépenses totales en 2018 (en baisse par rapport à 15,1 % en 2017) tandis que la recherche payée passera de 13,6 % en 2017 à 14,6 %, en 2017. 

Les vidéos, les réseaux sociaux, et la programmatique propulsent la croissance et l’innovation

  • Bien que les dépenses en publicité numérique présentent une croissance rapide et surpasseront éventuellement celles en publicité télévisée, certaines sources de croissance particulières dans le secteur numérique dressent le portrait de l’avenir de la publicité. Par exemple, en 2017, on prévoit que les vidéos en ligne affichent une croissance de 32,4 %; les réseaux sociaux, de 28,9 %; et la programmatique (soit l’achat de publicité automatique), de 25,4 %. À l’avenir, les marques devront s’adapter aux technologies perturbatrices, comme la réalité virtuelle, l’intelligence artificielle et l’activation par la voix. Pourtant, les études suggèrent que seulement 8 % des marques ont l’intention d’intégrer la réalité virtuelle dans leurs publicités.

Figure  1: Croissance en matière de dépenses publicitaires 2016-2018 (de certaines économies)

Media in Canada, Dentsu Aegis predicts 3.1% growth in Canadian ad market this year (article disponible en anglais, PDF)

Isarta, Le numérique propulse le marché publicitaire canadien
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